持续打造国内旅游目的地IP，飞猪的“超级目的地”营销玩法揭秘

新京报贝壳财经讯（记者王真真）又一个“超级目的地”正在被打造。7月8日，万宁市旅游和文化广电体育局与飞猪旅行签订战略合作协议，未来双方将围绕万宁的特色文旅体IP、文旅产品开发、内容创新营销等方面进行深入合作，打造万宁“超级目的地”，助力万宁“文旅体”产业融合。

作为双方战略合作后的首个落地活动，飞猪为目的地打造的专属IP“飞猪奇妙旅行节”也宣布在万宁开启，从7月9日起连续三个周六举办不同年代主题的电音派对，将融合万宁的冲浪文化、民俗音乐、海岛野营、手冲咖啡、落日瑜伽等元素。近年来，万宁凭借冲浪、潜水、低空跳伞等特色项目资源正以冲浪为主打特色加速推进“体育+旅游”产业的融合发展。飞猪数据显示，今年上半年万宁目的地的景区门票成交额同比去年增长超六成，冲浪、浮潜、露营等项目最受青睐；租车预订量同比增长超180%，自驾游万宁也越来越受欢迎。

这已不是飞猪计划打造的第一个“超级目的地”。自2021年飞猪内部启动“超级目的地”营销新战略以来，飞猪已先后在云南、川渝、大西北等打造了多个“超级目的地”。疫情暴发以来，受出境游和入境游的部分消费暂时向国内旅游目的地的转移，以及人们出行半径、出游人群、出游偏好等的变化，为国内旅游目的地创造发展新机遇的同时对其提出了新要求，这也为越发重视旅游目的地资源深挖的旅游企业与加速重塑、升级的旅游目的地达成合作创造了条件。除飞猪打造“超级目的地”外，携程近期也与广州市文化广电旅游局达成战略合作，启动2022广州旅游超级目的地文旅推广项目。

“超级目的地”到底是指什么？其实，从各家推出的项目来看，“超级目的地”就是通过创新性的营销手段，为目的地打造独特玩法和项目的同时也为消费者推荐优质的差异化旅游产品。

马蜂窝此前发布的一份报告显示，疫情以来，旅游消费结构及消费人群均出现变化，其中90后年轻客群在文旅消费中的占比逐渐走高，抓住年轻客群成为旅游市场越发明显的主线。同时，受年轻客群个性化、品质化以及重体验等消费特点的影响，玩法成为影响年轻客群旅游消费决策的主要因素，因此如何打造新玩法吸引年轻用户成为每个旅游目的地新关注重点，也成为深挖国内旅游目的地资源的旅游企业们的一大重点。

据飞猪介绍，其消费人群以85后、90后占比较高。这也成为万宁等目的地选择与飞猪合作的原因之一。在飞猪与万宁市旅文局签署战略合作的发布会上，万宁市人民政府副市长季浩表示，飞猪成功举办过很多面向年轻消费者的目的地创新营销活动，万宁希望未来和飞猪持续落地沙滩音乐节、体育运动等新体验，吸引更多的年轻人到万宁来，感受这里的多彩与活力。

飞猪称，其打造的“超级目的地”营销解决方案，以数字化、年轻化、内容化为核心，通过目的地内容、目的地广告、目的地电商、目的地科技、目的地造节五大要素的多元融合，助力目的地文旅等多产业融合和发展。其中，在内容方面，飞猪建立成熟的直播及达人生态以多种内容形式帮助目的地覆盖和渗透潜在客群；在广告方面，则通过为目的地设计推广策略帮助其以更低的运营及投放成本收获流量、触达目标用户。

另外，在科技方面，飞猪与合作伙伴联合打造的目的地虚拟代言人首次亮相，AI和现实双重驱动的超写实“数字人”可实现虚拟空间与真实空间的实时互动，帮助目的地打造及运营专属的数字人IP。飞猪表示，未来在目的地直播带货、景点“种草”、虚拟节日、IP衍生品、形象代言等方面，数字人IP可以更好地与年轻消费者沟通。

中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山指出，差异化的体验是目的地吸引客流的重要元素，这一方面给目的地在旅游业态丰富性上提出了更高要求，另一方面目的地如何通过多样化营销来触达游客、沉淀心智，也成为愈发现实和重要的命题，飞猪的“超级目的地”营销解决方案，体现了其在目的地创新营销、心智建设上的资源整合能力和解决实际问题上的适配能力。

编辑 王雨晨

校对 赵琳

图片 受访者供图