整形APP是否能像泡大众点评那样？哪家整形医院口碑好、哪位整形医生技术强已是心里有数。接着便是在线预约、付定金，甚至直接支付整形项目所需要的所有费用，如同任何一单普通的互联网交易。继前一波做导流生意的整形网站门户之后，新一轮以社区和电商为核心的整形app正在袭来，据称已达百万用户级，吸引着红杉、经纬等知名风投机构接连抛出“绣球”。经纬中国投资董事周密在接受南都记者采访时指出，整形app切入交易环节，一方面可以从客单价相对较低的微整形项目入手，另一方面需要效仿支付宝建立保障机制，这样才可能在线上形成支付闭环。
圈用户：社区胜门户
开眼角、隆鼻、削骨成小V脸......整形美容向来是时尚一族所追逐的潮流，愿意为之一掷千金者不计其数。据不完全统计，2011年中国医疗整形年产值5000亿元，并以超过200%的速度增长，到2013年，中国美容、健康(医疗美容)年产值已突破万亿。
媒体人出身的向小琴正是众多求美者之一，从七八年前开始接触整形美容项目，不管是注射微整形还是“动刀子”都有体验。结合这一兴趣以及在媒体的从业经验，她在2011年创立了悦美网，定位垂直医美行业的门户网站。
“当时整形美容在消费者当中已经相当风靡了，只是整形行业鱼龙混杂，大家苦于没有特别好的信息网站作指引。”向小琴对南都记者说，从最基础的门户切入到底能带来什么样的机会，在创业之初其实没想太清楚，但相信抓住市场痛点准没错。对于悦美网的运营，她尤其看重专业度，内容编辑全是医学背景；为了紧贴行业前沿，他们每年都要参加七八场有关整形美容的专题会议，从中汲取最新知识，同时采访业内专家做专题报道。悦美网很快成为国内访问量最大的医美网站之一。
然而，光有内容并不足够。向小琴发现，关注整形资讯的消费者，最终都是想为自己找到好的医院和医生，因此深入到消费服务才是这个行业的核心，而悦美网凭借前期建立起的专业口碑，延伸咨询预约服务是水到渠成的事情。比如“淘整形”就是他们主打的一个产品，将医院、医生、项目、价格四项要素整合在一起，经过编辑加工放到网站以及移动端平台供消费者挑选。南都记者了解到，采用类似打法的整形网站不在少数，从导流中获取营收，一年能有几百万甚至上千万的流水。
如此诱人的蛋糕，吸引着越来越多创业者来分一杯羹，从春雨医生跳出来创立整形A PP“更美”(原名完美诊所)的刘迪便是其中之一。不同于悦美以专业门户的一步步积累市场信任，他从微博互动切入，快速寻找潜在的整形用户。
“微博起名整形指南，但我们不是做资讯，而是要打造一个能号召整形爱好者的人物形象，这费了不少心思。”刘迪向南都记者分析，靠脸蛋吃饭的嫩模无疑是这个行业的标准用户，因此，他们第一步先在微博上关注北京的1000个嫩模，看看她们都在关注哪些大V，然后从中梳理出关注度最高的约100个微博账号，并进行逐一定位分析，最后将分析结果叠加在一起，就得出“整形指南”的清晰轮廓— 微博主是一个32岁的整形女医生，性格泼辣、爱吐槽，不但乐于回答大家的整形问题，还喜欢爆一些整形行业的内幕消息。这一招果然奏效，大概3个月的时间就吸引了5万粉丝关注。而当正式推出A PP的时候，只在微博上喊一句“姐要创业啦”，便在第一周获得将近1万的下载量。
成为更美A PP的用户以后，可以将自己的整形过程和心得通过文字和图片记录分享，就像一个互动的论坛社区，这点与直接以论坛起家的“新氧”颇为相似。新氧创始人金星告诉南都记者，很多人以为整形这么隐私、敏感的事情没人愿意分享，其实不然，因为刚做完手术是不知道最终效果的，这时消费者的心情非常焦虑，急需跟同道中人交流讨论；而对于有意整形的人来说，很难在别的地方看到那么多真实案例，还能与当事人互动；一来二往，论坛的氛围就活跃了起来，为对接整形预约打下基础。
景林投资董事总经理汤国平十分看好社区模式，毕竟消费者对于整形还是谨慎的，习惯反复打听效果，那听同是求美者的亲身体验比听专业人士科普来得有真情实感。经纬中国投资董事周密也认同，整形社区是培养用户、建立信任的一个途径。
导流量：机构医生各有招
在整形美容这个公认“流量饥渴”的行业，只要平台一端积累足够的用户，就不愁没有整形医院和医生入驻，何况这相比传统渠道还节省了不少成本。
金星以北京六院的一位整形科主任医师为例，因为技术过硬，很多用户在论坛上分享他的手术案例，由此引发更多用户的追捧。这位医生入驻新氧以后，仅一个月就拿到了149个订单，他估算了一下，如果按常规在百度上买流量，拿到这么多订单可能要投入30万～50万，而现在一分钱都不用花。据介绍，目前经审核入驻新氧的整形机构差已有数百家，医生也有上千人。金星表示，基本上都是对方主动找上门来。
更美看上去也是有医院和医生两个维度，但事实上，刘迪希望更突出医生的个人影响力。在他看来，整形行业的个体性很强，效果好不好更多取决于医生的“手艺”，这就是为什么在韩国2000多家整形机构里头，每家基本上靠一个医生、两个护士、一张病床就能开业；再看国内，整形作为医疗行业里面最市场化的科室，医生跟机构本来就不那么紧密，“走穴”司空见惯，从政策层面讲国家也鼓励医生多点执业。“互联网应该让整形成为一个C2C的行业，就像我们常说的美甲、家政、代驾一样，都是以个体为单位提供服务的行业。”金星对南都记者说。
抱定这样的想法，刘迪着力在“医”这一端下沉到医生层级。团队拜访整形医院的时候，不是像一般同行那样只是跟对方的市场部门沟通，而是会给每位医生，让他们装上医生版A PP，与用户互动“这里涉及到各方面的业务需求，市场部的任务是想办法提升销售额，所以服务经常会有缺失。而我们医生为了自己的长久口碑，给客户的服务会周到很多。”他解释。
不过，如此打破原有的行业规则，院方会接受吗？刘迪分析，对于医院来说，更美给医院带来了大量增量用户，而不是抢医院的老用户，成为了一个比原有渠道性价比更高的新渠道，在没有动原有奶酪的情况下，同时，在社区内的活跃，还为医院省去了很多市场运营成本，医院并不会有什么反对意见。如今入驻更美的医生数量已经差不多3000人。
对于更美淡化机构的做法，金星认为整形医生跟其他手艺人还是不太一样，很多时候非常依赖于机构的环境和设备，比如动用大型的激光或者超声波设备，一台可能就上百万，只有大的医疗机构才具备这样的实力。
而周密则恰恰觉得，原本机构所承载的功能可以由这些互联网平台的O2O模式解决— 线上提供客源渠道，线下安排执业场所，同时统一采购设备和材料，医生只需要做好手术就行，平台相当于医生的代理商或者经纪人。
“这种类似于帮助医生自由执业的平台并不是没有先例，比如由张强医生创立的‘医生集团。汤国平认可C2C的方向，但医生群体本身也可以为自己搭建各种互联网渠道，这对于第三方平台来说也许是新的竞争。
谋营利：佣金现实仍骨感
整形的客单价较高，基本都在万元以上。消费者通过整形网站或者A P P预约拿到折扣价以后，一般都在线下付费，想形成商业闭环不太容易。
这正是悦美在努力突破的地方。向小琴告诉南都记者，一直以来，悦美都是向整形机构收取项目推广的服务费，尽管也是可行的路子，但若想把规模做大，介入到支付环节、赚取交易佣金是接下来的方向。“这是行业的共同难点，我的想法是前期先线上和线下两种付费方式并行，由消费者去选择，再逐步引导线上支付。”她说。
在这点上，更美的策略是从客单价较低的标准化项目入手。刘迪介绍，比如微整形，一般也就几百到上千的价位，消费者线上支付的心理压力相对较小；哪怕一时间不能接受全额付款，但为了折扣价先在线上交百元起步的预约金，很多人还是愿意的。“我们对于用户的价值类似支付宝，作为第三方为整个服务过程提供保障。”他对南都记者说。
对此，周密认为，要想成为整形界的淘宝不是那么容易，关键是能否建立起像支付宝这样的保障机制，比方说引入保险、应对可能出现的纠纷，让用户觉得平台公正靠谱。
相比之下，新氧同样提供付定金和付全额两种选择，并承诺可以随时退款，鼓励用户线上支付，但金星却坦言没有打算以佣金作为营收。在他看来，如果赚佣金，那本质上就是一家中介，而消费者向来比较排斥中介，对整形这样一个口碑不太好的行业更是如此，即使平台做得十分专业，怎么让他们相信你的推荐完全中立？
“没必要把目光局限在佣金，新氧的盈利空间在增值服务，无论是面向机构还是个人消费者。”金星说，在医院和医生一端，平台可以就维护客户关系、协助术后管理、提高回头率等方面提供服务；在消费者那一端，可以为他们引入分期付款等金融服务。而对于后者，新氧已经在践行，瞄准即将走出校园需要“包装”自己、但又没有足够资金支撑整形的大学生群体，与大学生分期购物平台“趣分期”达成了合作。具体来说，学生将新氧上的整形项目提交到趣分期，资料通过审核以后就会放款，每个学生会有不同的贷款限额，最高可贷款10000元，最多分24期还款。“就跟分期付款买一台苹果手机一样。”金星对南都记者说。
周密看好将整形嫁接其他服务领域的思路：“互联网金融只是其中一个方向，我觉得对业内是不错的启发，整形app不一定只是单枪匹马开拓市场，打通外部合作渠道、提供多元化服务，或许有更多机会。”
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